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2020 消费品牌增长洞察报告


点击:130 作者:数字货币与金融 日期:2020-10-14 04:28:09

商业世界里,品牌力强的企业生存几率更高。我们关注到了以下三类品牌:第一类疫情中“逆袭”的黑马品牌;第二类“快速崛起”的新品牌;第三类“走向年轻化”的老品牌。

这三类品牌的成功不是偶然

1.疫情中逆势增长的黑马品牌。在新冠疫情期间,线下实体零售店普遍受到了冲击。竹叶青在关闭门店数高达

90%的情况下,快速由线下销售转战线上,预售额同比涨89%,春茶上市当天销量同比涨74.3%。这进一步验证了“品牌是危机的护城河,企业的免疫力就是品牌力”。

2.快速崛起的新品牌。妙可蓝多 3

年超越安佳、百吉福等海外百年品牌;小鹏汽车3年成为首家产品取得国家工信部产品公告并率先实现量产的互联网汽车公司,已完成C+轮近5亿美元的融资;元气森林以“0 糖

0 卡 0 脂”打造了爆品 “燃茶”“苏打气泡水”等,2020年5月单月销售额突破2.6亿。从营销方式角度看,新品牌能够及时抓住内容营销和电商红利。

3.走向年轻化的老品牌。2016年“54 岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于更适合中国宝宝体质,2019年飞鹤营收达137 亿;2018 年“42

岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”,从国潮走向“畅销全球72国”,当年营收破100亿; 2019 年“18

岁”的洽洽进军坚果领域,当年前三季度净利增长达32.27%。很多老品牌通过重新定位,再次抓住了年轻消费者,迎来新的增长周期。

拆解品牌增长背后的共性基因

1.从以上三类品牌中,我们发现了一些共同之处:目标客群具有增长性;差异化品牌定位;强有力的品牌曝光。

2.从服务人群看:服务于增长型客群。他们购买力水平较高;价格相对脱敏,追求生活品质和兴趣爱好。

3.差异化定位:飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”,让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心;小仙炖燕窝主打“鲜炖燕窝”概念掀起了即食燕窝的热潮。

4.集中化引爆:通过强有力的传播媒介,以深入人心的广告语,让品牌在短时间内被消费者所感知。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等成为了脍炙人口的广告语,集中且频繁地出现在电视、电梯以及App平台上,最终让消费者形成对品牌的“条件反射”。

广告语展现品牌的差异化定位,品牌集中化引爆需要强有力的传播媒介。以分众传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体,极大地帮助品牌积累品牌势能, 重要具体包括:

(一)攻击媒介:电梯媒体首先, 人民币从传播人群来看, 办公楼和社区 的 电 梯 已经 成 为 城 市消 费 人 群 每天 必 经 的 生活场景,品牌传 播 有

机 会触 达 到 数 量可 观 的 人群。其次,从传播环境看,电 梯 内 空 间封闭、手机信号弱,这使得电 梯 广 告 天然具备高曝光、强制性的特点。

在这样的环境下,电梯广告更有可能在短时间内对消费者的心智进行饱和攻击。益普索发布的《2019

年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,根据被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆,前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体,占比高达81%。

(二)攻击时机:抓住时间窗口对品牌商来说,需要选择恰当时机、以最快速度抢占消费者心智,这个时机就是时间窗口。例如 2015 年 5

月初,饿了么以一句“饿了别叫妈,叫饿了么”的经典广告语进军外卖市场,在分众进行了两轮大规模投放,在全国25个城市的电梯间霸屏,每天播放超过960次。当年 7

月底,饿了么交易额成为行业头筹,将 “产品优势”转化为“品牌认知”优势。

(三)攻击精准性:聚焦于都市白领在消费升级的背景下,很多品牌商的目标客户群都集中于都市白领,这也是电梯媒体的主流受众。据华通明略数据显示,写字楼视频媒体的触达人群中,有

68%的受众家庭月收入在 1 万元以上。他们不仅自身具有较强的购买力,也有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用。

中国城市居民调查(CNRS)显示, 2019年在全国60个城市中,分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对5000元以上月收入人群达到80%。基于此,面向中高端消费升级需求的品牌开始选择以电梯为主流的传播渠道。

给品牌带来的启示

1.专注价值竞争,避免价格竞争。消费者主权时代,需要品牌商重新回归为消费者创造价值的本质,代表消费者的生活追求和个人审美追求,让消费者产生情感共鸣。

2.品牌行动要快在把握先机,准在精准定位,狠在饱和攻击。快——比如喜之郎开创了果冻品类,快速将果冻和喜之郎在消费者心智中划上等号。准——洽洽在分众上投放每日坚果广告“买坚果,保鲜最重要”,反复向消费者传达“新鲜”的产品定位。广告投放后销售量在一两月内即迎来爆涨。狠——饱和攻击则尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介。

3.品牌价值尽显,实现“量价齐涨”

如今品牌马太效应尽显,强者愈强,呈现明显的两极分化趋势。成功品牌一般会经历三个阶段:初期找准时间窗口和差异化定位,成长期集中引爆品牌,成熟期通过重新定位,挖掘新的市场机会,持续提升品牌形象。

以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律,但如今,以品牌价值为依托,很多品牌提价后,其市占率、营收和利润数据表现反而更佳,实现“量价齐涨”的双赢。▲ (董晓璐)

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